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【大眼商机】全国门店数量900+,杂酱酸辣粉如何做到年销突破3000万份?

来源: 大眼商机 所属行业: 其他>大眼商机 发布时间:2021-05-04

概述: 重庆,凭借其独有的魔幻气质成为年轻人心目中的网红城市。而重庆“重口味”美食更不断崛起,走出山城,传味全国。

重庆,凭借其独有的魔幻气质成为年轻人心目中的网红城市。而重庆“重口味”美食更不断崛起,走出山城,传味全国。




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始创于2005年的重庆特色小吃快餐品牌--莱得快 ,凭借一碗酸辣爽口的特色美食酸辣粉,及各种配搭丰富的炸串冷串、饮品小食,深受年轻消费者热捧,在西南小吃行业站稳脚跟。


开业不久即成重庆知名排队热店,截至目前,全国门店数量900+,杂酱酸辣粉年销突破3000万份。那么,它是怎么做到的呢?

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寻找品牌竞争力,打造增长新曲线


近年来,酸辣粉品类市场规模不断扩大,不管是线下规模型连锁,还是线上端的新零售速食产品,酸辣粉从传统的重庆街边小吃进入了品牌化进程。随着“新消费时代”的来临,消费者的需求也发生了变化,从过去的供需不平衡到供大于求,从存量到增量,在这样的市场变化中,如何重构消费者的购买理由?


德鲁克说:“企业是社会的器官,企业为解决社会问题所进行的社会创新同时也是商业机会。”


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通过市场分析与调研,莱得快存在明显的品类定位模糊问题,如“莱得快重庆酸辣粉”、“莱得快重庆街头小吃”等,多店不同定位并存的现象造成消费者对莱得快的认知比较模糊,无法形成心智。没有心智消费者就很难形成购买驱动下的第一联想。


基于莱得快现阶段的市场、规模以及存在的痛点,首先莱得快通过酸辣粉心智进店关联其他业务单元形成组合,满足消费者多元化场景需求。


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莱得快审视现有门店规模和密度以及酸辣粉品类的品类归属特性,确定“重庆”为莱得快品牌核心根据地,确定品类第一位置、关联本地、打造本地认同的同时占据“重庆”符号,树立本地标杆品牌反向吸引外地游客打卡必吃,实现双流量汇拢。


从市场端界定我们市场所涉及的人群边界,从人群端定义我们的产品针对的目标客群,产品端匹配受众人群的偏好以及消费购买行为习惯的场景化构建。实现小吃零售化打造、释放运营效率,满足小吃休闲属性与周边业态做协同。构筑莱得快第二增长曲线,释放增长边界。


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完善单店模型,品牌认知更清晰


莱得快发现品牌传达内容与消费者的真实认识存在不一致,因为街头小吃的认知导入,门店产品线的售卖引导也较为混乱,而销售单元的变多也造成了极大的内部损耗。于是,莱得快决定升级,让单店模型变得更轻,销售变得更为集中,认知变得更清晰。


这次做的所有升级动作都是在品牌内部需要最优基因,建立了升级核心关键词“拿回来”。从街头小吃回归酸辣粉赛道,快速建立起莱得快的品牌地位:酸辣粉代表品牌,也让消费者的认知更加明确。


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基于酸辣粉最大流量的导入,莱得快重新建立了产品的售卖单元,根据新的产品售卖单元规划了门店内的售卖陈列及信息引导。有效的提升了产品转化效率和操作效率,对门店的营业额增长起到了关键作用。


具体的几个动作,第一步就是放大酸辣粉江湖地位,在品类呈现、产品海报、销量数据不断呈现莱得快是“酸辣粉榜样品牌”。


第二步就是围绕酸辣粉进行小吃搭售,将繁杂的小吃信息简化,集中到几个主要的品相“冷串·热串·炸串·炸物·饮品”,每个部分都有热销品,有效集中了工艺和食材,同时减少了后端的操作量。


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第三步就是在展示售卖上的食欲化呈现,整齐的排列有效展示了食材的干净放心,同时热卖感十足,立刻下单的欲望非常强烈。


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延续品质特征,增强个性识别


作为一个经营十多年的连锁品牌,莱得快在品牌形象端已经积累了一定的品牌识别和认知资产。


品质,是莱得快所具有的品牌气质,在品牌形象层面我们要继续延续这一特征。因此在识别上,重启“吃豆人”符号,用回红色的色彩识别,并重新设计标准字体,增强品牌名称的识别性和稳重感。然后通过后续的延展、IP形象等持续强化符号,将品牌识别特征不断放大。


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在门店终端物料的设计中,重点围绕销售进行设计,而在包材的设计上,将包材的两面分别设定为恒定元素和变动元素。恒定元素是展示品牌并长期使用的内容,短期内不可更改;变动元素则是品牌个性化的体现,可根据实际情况所需,在不同阶段更换不同内容。


通过与定位内容的结合及门店终端的物料落位等一系列的设计呈现,最大化地保持莱得快在品牌形象上的统一感和完整性。


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考虑到空间升级时特殊门店的打造,莱得快更以重庆地域特色与产品为亮点进行深挖,创作酸辣重庆主题插画墙,将解放碑、洪崖洞等等重庆网红融入其中,构建消费场景软性认知,更带来超强互动感。


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标准化品牌记忆点,打造独特空间印象


基于莱得快现有品牌势能与超过900家门店的全国体量,标准店的空间打造,设计是其次的,最重要的是模块化、好复制,便于快速落地。


没有好与不好的设计,只有合不合适的设计。莱得快通过标准化的品牌记忆点打造独特的空间印象;用LOGO红色作为主题配色,让整体空间形象具有鲜明的色彩识别度同时且十分具有品牌统一性。


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明档位置的规划重点则是在预制产品的展示和售卖氛围的营造,进店后清晰可见的预制产品使得选购更加迅速直接明了。细节部分大量应用品牌LOGO形状衍生的造型来进一步提升空间专属感,其中包含“外立面、操作台(上中下)、灯具、家具”等位置的应用,以及室内外标准模块化的层级运用,不仅有强烈的品牌归属感、更具有品牌关联性和品牌专属性。


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结语


莱得快作为重庆优质的连锁品牌,本次升级主要从三方面入手,首先是动线梳理及售卖氛围呈现,其次是强化品牌识别度,最后是强化品牌、产品及空间关联性。


当下,餐饮行业猛刮新零售风潮,酸辣粉产品自身基因已决定了其在新零售风口的入局可能。莱得快也早已抓住趋势,与时俱进,全面布局新零售板块。


未来,无论是线下端的强力铺店,亦或线上新零售全新模式发展,莱得快都有信心更有能力不断突破,稳扎稳打,将酸辣粉品类做大做强,以充足的准备迎接小吃快餐赛道更加激烈的竞争。

资料来源: 合众合


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来源:大眼商机微信公众号


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